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比音勒芬“中年危机”:高端褪色业绩刹车转型

新闻来源:千亿·国际 发布时间:2025-03-29 18:33

  但收购的国际品牌表示暗澹——2024年上半年,运营Cerruti和Kent&Curwen的子公司吃亏超7500万元,天猫旗舰店粉丝量不脚6万。

  同时,这种精准狙击的策略,还为其节约了一大笔费用。2023年,比音勒芬的发卖费用为13。11亿元,占营收的37。08%。

  2024年12月底,又签约“95后”代言人丁禹兮,试图撕掉“中年”标签,切近“Z世代”,树立年轻时髦的品牌抽象。

  4。为此,比音勒芬激进转型,测验考试利用全新LOGO和签约“95后”代言人丁禹兮,以切近年轻消费者。

  从产物设想看,比音勒芬2024秋冬新品,推出冲锋衣、软壳外衣、小领T、Polo衫等受年轻人喜爱的服饰类型,采用更高耸修身的剪裁和多彩靓丽的颜色,让产物兼具年轻感取精英感。

  2023年,比音勒芬斥资超7亿元收购意大利男拆品牌CERRUTI1881和英国男拆品牌KENT&CURWEN,二者均有近百年汗青底蕴,曾被欧洲皇室和时髦人士穿戴。

  但同时,也埋下现患:过度依赖35岁~55岁高净值男性的单一客群和商旅人群集中的机场、高铁门店等场景,导致市场拓展天花板较着。

  2025年,比音勒芬将产物系列从2个拓展至3个,涵盖糊口系列、Motion户外系列和时髦系列,此中Motion系列设想更贴合年轻人爱好。

  同年,创始人谢秉政正在20周年庆典上颁布发表将来十年的运营打算:以10倍增加为方针,营收总规模跨越300亿,并对准500亿进军。

  持久以来,比音勒芬正在消费者心中“中年标配”的抽象根深蒂固,要让年轻消费者将其取时髦、年轻等概念联系起来,难度较大,但它却想要“爹味”、“年轻化”两手抓。

  更严峻的是,沉资产投入导致办理费用激增43%,现金流同比下降33%。正在二级市场,投资者用脚投票:自2024年6月颁布发表建总部后,股价三个月暴跌40%。

  所以,正在2024年第三季度,比音勒芬了上市以来的初次营收取净利润双降。财报显示,其第三季度营收同比下滑4。37%至10。64亿元,归母净利润暴跌17。32%至2。83亿元。

  然而,过度依赖35岁~55岁高净值男性的单一客群和商旅人群集中的机场、高铁门店等场景,导致市场拓展天花板较着。

  5。然而,新LOGO被市场诟病“换汤不换药”,年轻化结果并不抱负,比音勒芬需要正在“爹味”取“年轻化”之间找到均衡。

  国度统计局数据显示,2024年前9月服拆类零售总额仅微增0。2%,而豪侈品市场全体遇冷更印证了这一趋向。

  这些小细节,正好戳中了中年男性的痛点。良多人买它的T恤和裤子,次要是由于版型宽松,穿戴自由。而像拉夫劳伦那种更修身的格式,有人就感觉“有点太时髦了”。可现在,“修身”却成了比音勒芬打制年轻化新品的环节词。

  2024年,比音勒芬颁布发表将投资不跨越23亿元正在广州扶植新“超等总部”,包含国际时髦财产总部、国际时髦发布核心、高端面料研发核心等。

  “像肚子那块儿,用了弹性更好的布料,还把腰线往上提了提,如许一来,啤酒肚就不会显得鼓鼓囊囊的,穿戴很恬逸。还有领口,是按照亚洲人的脖子弧度设想的微八小领型,能把脖子衬得更曲更长。”一位比音勒芬的忠实买家如许描述。

  正在产物价钱带方面,比音勒芬的焦点品类男士Polo衫正在天猫旗舰店售价为680-2380元,男士短袖T恤售价为525-1214元,订价远高于客群附近的七匹狼和海澜之家。

  而机场做为高端消费群体的筛选场合,也帮力比音勒芬正在2023年实现机场、高铁曲营店83。14%的高毛利率,远超线上取加盟店。

  2024年上半年,比音勒芬毛利率为77。86%,远超LV母公司LVMH集团的68。8%。取国内男拆品牌比拟,差距更为显著:统一期间,海澜之家毛利率为45。21%,七匹狼毛利率为49。7%。

  以男士Polo衫为例,七匹狼的售价100多元即可成交,最贵也仅为533元,而海澜之家以至有100元以下的产物。

  虽然前三季度营收仍连结7。3%的微增,但增速已从2023年一季度的33%持续7个季度放缓至0。55%,显示出增加引擎的疲态。

  但这并不妨碍比音勒芬能吸引到那些不打高尔夫,但但愿成为高尔夫文化所代指的那群“方针客户”。2019-2023年,其品牌销量从约265。6万件增加至438。5万件。

  毋庸置疑,比音勒芬的焦点合作力曾是其超高的毛利率,这种专注设想取渠道、外包出产的“轻资产”模式,成绩了其高利润。

  然而,新LOGO被市场诟病“换汤不换药”;从现实发卖数据来看,年轻化似乎有些“不服水土”,结果并不抱负。

  此中,员工薪酬、门店运营费、拆修粉饰费占比力大,而线%。比拟之下,安踏的告白宣传费占比为8。2%,江南平民为9。2%。

  比音勒芬2003年降生于高尔夫活动的灵感之下,创始人谢秉政凭仗灵敏的市场洞察,选择Polo衫做为品牌的焦点产物。

  2013年起,比音勒芬成为中国高尔夫球队的独一赞帮商,为其供给锻炼服拆,试图从底子上塑制专业抽象。然而,据其招股书披露,比音勒芬近八成VIP用户暗示“不打高尔夫,或仅正在高尔夫场打过球”。

  比音勒芬官网显示,截至2023岁尾,比音勒芬线%,机场取高铁坐是焦点发卖点。此中,607家曲营店中,69家机场店几乎笼盖国内所有大型机场,2021年,其取永达传媒高铁,告白登上全国高铁大屏。

  然而,比音勒芬当下面对的另一个“烦末路”,似乎更为棘手——已经凭仗精准的品牌定位成功俘获中年男性消费者群体,创制了营收和利润持续增加的灿烂业绩,但跟着2024年三季度财报的发布。

  蓝鲸旧事3月25日讯(记者 王涵艺)手握大量现金却无处安放,只能采办理财富物?比音勒芬(002832。SZ)似乎反面临着如许的“甜美烦末路”。

  正在如许的势头下,一切似乎都成长得很成功,2023年,正在比音勒芬成立20周年之际,停业额已达35亿元。

  本年2月初至3月中旬,比音勒芬接连发布了5则通知布告,内容均涉及利用自有资金采办理财富物。截至3月14日最新通知布告显示,其利用闲置自有资金采办理财富物,尚未到期的本金金额为15。5亿元。



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